Brand tenetevi pronti, la Generazione Z sta crescendo ed è pronta alla sfida! Afferma Kantar Millward Brown

AdReaction: Coinvolgere Generazioni X, Y e Z” rivela quali sono i principali insegnamenti per aiutare i “marketers” a contattare, in maniera efficace, diverse generazioni attraverso i canali tradizionali e digitali.

Un nuovo studio AdReaction pubblicato oggi da Kantar Millward Brown, rivela che la Gen Z ( generazione Z) ha caratteristici comportamenti, atteggiamenti e risposte alla pubblicità. La ricerca “AdReaction: Coinvolgere Gen X, Y e Z” è in assoluto il primo studio completo e globale sulla Generazione Z  e fornisce indicazioni su come i “marketers” possono impegnarsi per coinvolgere, in modo efficace, questo gruppo sempre più rilevante di persone.

Lo studio analizza i principali modelli di utilizzo dei media, gli atteggiamenti verso la pubblicità e le risposte ottenute alle specifiche strategie creative e si basa su indagini che coinvolgono un campione composto da più di 23.000 consumatori distribuiti in 39 paesi.

Per la prima volta è stato possibile esplorare le opinioni della prima fascia di componenti della Gen Z – ovvero quelli appartenenti alla fascia di età compresa tra 16-19 anni – e osservare che stanno diventando sempre più cruciali nelle scelte di mercato e la loro influenza su una vasta gamma di categorie e prodotti. La popolazione Gen Z è composta da circa due miliardi di persone a livello globale.

AdReaction: Coinvolgere Gen X, Y e Z” mette in evidenza che la generazione Z è ancora più appassionata di musica rispetto alla generazione dei Millennials (al 43% piace avere perenne accesso alla musica rispetto al 30% della Gen Y) e più esperta di tecnologie digitali rispetto alle generazioni precedenti. Gli appartenenti alla Gen Z sono anche più difficili da coinvolgere: sono tra le persone che saltano più velocemente la pubblicità, in media tre secondi più veloce per annuncio, rispetto Gen X.

Gli appartenenti alla Gen Z sono cresciuti in un mondo caratterizzato da una infinita scelta on demand e questo ha aumentato le loro aspettative  verso la pubblicità. Sono molto più attratti dagli annunci che permettono loro di co-creare o dare forma a quello che accade, mentre la Gens Y e X mostra un maggiore interesse verso informazioni che possono dire qualcosa di più sul marchio “, ha detto Duncan Southgate, Brand Director Global Media & Digital di Kantar Millward Brown.

“AdReaction: Coinvolgere Gen X, Y e Z” individua una serie di direttive chiave da seguire per i marchi che vogliono mettersi in contatto con la Gen Z:

Non ignorare i media tradizionali: nonostante il maggiore utilizzo dei media digitali, la Generazione Z può essere efficacemente coinvolta attraverso i media tradizionali. E’ vero che trascorrono meno tempo sui media tradizionale ( il 51% guarda un’ora o più di TV al giorno rispetto al 74% della Gen X), ma la Gen Z è sempre più attiva verso formati differenti, come annunci su stampa e cinema, TV e radio rispetto alle altre alternative digitali.

Rispetta lo spazio online: all’interno dello spazio digitale la Generazione Z è più favorevole, rispetto alle altre generazioni, alle clip pubblicitarie prima dei video, mentre contesta gli annunci con formati invasivi come non-skippable, pre-roll e pop-up (-36% e -42% rispettivamente).

La strategia creativa fa la differenza: musica, umorismo e celebrità sono elementi che fanno diventare la Gen Z più ricettiva nei confronti della pubblicità. Questa generazione è inoltre attratta da annunci che permettono di co-creare o prendere parte alle decisioni. Essa ha inoltre un atteggiamento più positivo verso le marche che consentono di esprimere un voto per far succedere qualcosa (31% rispetto al 25% per la Gen Y,) di selezionare un’opzione (28% rispetto al 25%) o di prendere decisioni (27% rispetto al 22%).

Tuttavia, questi attributi da soli non bastano a garantire il successo della strategia.

Il design conta: essendo un consumatore estremamente attento al design, la Gen Z prenderà nota delle qualità estetiche di un annuncio e apprezzerà l’utilizzo di nuovi formati coinvolgenti come, per esempio, la realtà aumentata e la realtà virtuale. L’innovazione espressa attraverso formati come annunci nativi, sponsored Lens e Filters (Snapchat) attirano fortemente l’attenzione della generazione Z rispetto a tutti gli altri gruppi.

Sii ancora più social: Gli appartenenti alla Gen Z sono gli utenti per eccellenza delle piattaforme sociali, non solo in riferimento al tempo che trascorrono su di esse, ma anche per il numero di piattaforme che visitano. Queste vanno al di là di Facebook e YouTube, ma comprendono anche  Instagram, Twitter e Snapchat. Il 36% della Gen Z a livello globale accede a Instagram più volte al giorno e il 24% accede a Snapchat con la stessa frequenza, rispetto al 21% e 10% della Gen Y (di età compresa 20-34) e il 9% e il 4% della Gen X (di età 35-49).

Non utilizzare lo stesso approccio con tutti: la generazione Z non è un gruppo omogeneo, ma approfondimenti locali hanno rilevato ulteriori sfumature interne. In Cina, per esempio, i membri della Gen Z vogliono musica allegra e giocosa negli annunci pubblicitari. Al contrario, in Germania, i membri della Gen Z cercano musica che li aiuti a comprendere il messaggio senza dover ascoltare voci fuori campo.

Utilizzando tecniche di ricerca qualitative e quantitative, combinate con test che comprendevano 31 annunci in 10 mercati diversi, “AdReaction: coinvolgere Gen X, Y e Z” ha mostrato generazioni che, in alcune zone, si rivelano un po’ più estreme nei loro atteggiamenti e comportamenti nei confronti dei media, ma che possiedono anche tratti distintivi.

I risultati chiave possono essere riassunti in questi punti:

  • Questa è la generazione “mobile-first”; il 74% passa più di un’ora al giorno sul proprio dispositivo mobile, rispetto al 66% per la Gen Y e al 55% per il Gen X. L’utilizzo di TV, radio e stampa è inferiore, il 51% di Gen Z guarda un’ora o più di TV ogni giorno rispetto al 59% della Gen Y e il 74% della Gen X.
  • La Gen Z è più appassionata di musica e film. Annunci inseriti in questi contesti sono molto più efficaci; per il 39% di loro, la musica contribuisce a renderli più positivi verso la pubblicità e anche nei film ha lo stesso effetto (rispetto ad appena il 29% e il 28% per Gen X).
  • Tutte le generazioni preferiscono video brevi, ma la Gen Z apprezza di più gli annunci che durano meno di 10 secondi, ancora di più rispetto alle generazioni precedenti, mentre Gen X è più tollerante, fino a 20 secondi.
  • Ci sono più probabilità che la Gen Z installi dei software che blocchino gli annunci pubblicitari rispetto a consumatori più anziani (31% vs 30% per la Gen Y e il 22% per Gen X), ma non è altrettanto probabile l’installazione di questi blocchi sui cellulari (13% vs 14% per la Gen Y e il 12% per Gen X).

Lo scetticismo nei confronti della pubblicità, rende i contenuti originali dei brand più interessanti per  la Gen Z. Formati come eventi, social media feed e testimonial hanno più successo in questo gruppo a livello globale rispetto ai consumatori più anziani. La Gen Y è più favorevole alla recensioni degli utenti, ai social media e alle informazioni native, mentre la Gen X preferisce avere informazioni basilari sulla marca.

Nessuna generazione è un monolite, e Gen Z non fa eccezione. Educazione, aspettative e facile accesso alla tecnologia, però, hanno creato una serie di atteggiamenti e comportamenti che costituiranno una difficile sfida per il marketing. Solo se le marche prendono in considerazione tutto questo, riusciranno a coinvolgere questo gruppo emergente di consumatori sempre più critico e dinamico“, ha concluso Southgate.


Fonte: Yahoo finance